Thời trang khiêm tốn vươn tầm toàn cầu

Tại Tuần lễ thời trang khiêm tốn Paris hồi tháng trước, những người có sức ảnh hưởng, nhà mua hàng và nhà báo chen chúc trong hội trường lịch sử của khách sạn La Marois khi người mẫu chuẩn bị xuất hiện trên sàn catwalk trong những bộ vest satin đính cườm, váy áo corset và trang phục dạ hội che kín toàn thân.

Một người mẫu sải bước qua phòng khách mạ vàng của khách sạn trong chiếc váy maxi denim có túi cargo, kết hợp với áo khoác ngắn cùng chất liệu. Tuy nhiên, điều bất ngờ hơn cả denim trên sàn diễn là chiếc mũ balaclava đen móc, được đính kết tinh thể cỡ lớn lấp lánh, che kín đầu và hầu hết khuôn mặt cô. Đây là phiên bản streetwear của nhãn hiệu Pháp Soutoura dành cho niqab – một biểu tượng đã bị cấm ở Pháp từ năm 2010.

Mối quan hệ phức tạp của nước Pháp với những biểu hiện hữu hình về bản sắc Hồi giáo khiến nơi đây trở thành một điểm đến đầy ý nghĩa, thậm chí là mỉa mai, cho kỳ Tuần lễ thời trang khiêm tốn mới nhất, do Think Fashion tổ chức, với các sự kiện trước đây diễn ra tại Jakarta, Istanbul, Abu Dhabi và Amsterdam.

“Đưa sự kiện đến Paris là một bước đi tự nhiên để định vị sự khiêm tốn trong đối thoại thời trang toàn cầu”, Ozlem Sahin, CEO của Think Fashion, cho biết. “Đó cũng là tuyên bố rằng ngành công nghiệp này đã đạt đến độ chín muồi, có thể được trình diễn tại các địa điểm danh giá trên đại lộ Champs-Elysees, với các công ty người mẫu hàng đầu, biên đạo múa xuất sắc và khâu tổ chức chuyên nghiệp. Thông điệp rất rõ ràng: Thời trang khiêm tốn có tiềm năng trở thành một thế lực dẫn đầu trong làng thời trang quốc tế.”

Chi tiêu của người Hồi giáo cho thời trang được dự báo sẽ đạt 433 tỷ USD vào năm 2028, theo báo cáo của DinarStandard về nền kinh tế Hồi giáo toàn cầu, khi các thương hiệu xa xỉ, cửa hàng bách hóa và các chuyên gia dự báo xu hướng ngày càng công nhận thời trang khiêm tốn là một trong những thị trường tiêu dùng phát triển nhanh nhất của ngành.

Đến năm 2030, người Hồi giáo dự kiến sẽ chiếm gần một phần ba dân số thế giới, với hơn một nửa dưới 25 tuổi, và để thu hút sức mua này, các thương hiệu đang ngày càng phục vụ phụ nữ Hồi giáo và sở thích thời trang của họ.

Giữa năm 2014 và 2018, các nhãn hiệu bao gồm DKNY, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Mango và H&M đã ra mắt các bộ sưu tập Ramadan nhắm đến người mua ở vùng Vịnh. Ban đầu, nhiều bộ sưu tập này chỉ giới hạn về mặt địa lý, chủ yếu được bày bán tại các cửa hàng Trung Đông hoặc được tiếp thị xoay quanh tháng lễ Ramadan.

Đồng thời, các kiểu dáng kín đáo dần thâm nhập vào xu hướng chính thống. Những đường viền dài, cổ cao, các thiết kế xếp nếp và dáng rộng xuất hiện trên các sàn diễn vốn từng phụ thuộc nhiều vào thời trang hở hang và ôm sát cơ thể. Nhiệm kỳ của nhà thiết kế người Ý Alessandro Michele tại Gucci đã thúc đẩy sự chuyển dịch này, với những chiếc áo blouse lấy cảm hứng từ thời Victoria, váy dài chạm sàn và phong cách phối lớp, biến cái gọi là “granny chic” thành một trong những thẩm mỹ định hình của thời trang cuối thập niên 2010.

Sự chuyển mình chính thống của thời trang khiêm tốn cũng phải kể đến các nhà thiết kế và người có sức ảnh hưởng Hồi giáo trên mạng xã hội, những người đã xây dựng lượng khán giả toàn cầu gắn bó từ lâu trước khi thời trang xa xỉ hiểu hết giá trị thương mại của họ. Đến cuối những năm 2010, các thương hiệu đã mời những người có sức ảnh hưởng mặc hijab như Dina Torkia (Anh-Ai Cập), Ascia al-Faraj (Kuwait) và Maria Alia (Palestine-Puerto Rico) đến các tuần lễ thời trang ở New York, London và Milan, cho họ diện những bộ trang phục được tuyển chọn và đặt họ ở hàng ghế đầu của văn hóa xa xỉ.

Ngay cả khi xu hướng thời trang rộng lớn hơn đã quay trở lại sự gợi cảm phô trương trong những năm gần đây, Tuần lễ thời trang khiêm tốn của Think Fashion vẫn tiếp tục cung cấp nền tảng cho các nhãn hiệu nhỏ, bản địa và mới khởi nghiệp để trình diễn thiết kế của họ. “Những sự kiện này tạo ra cảm giác an toàn, gắn bó và chia sẻ bản sắc”, Junaynah El Guthmy, chiến lược gia sáng tạo và nhà sáng tạo nội dung người Yemen-Kenya, cho biết. “Sự nền tảng đó rất cần thiết nếu mục tiêu cuối cùng là vượt ra khỏi sự tượng trưng và tiến tới hội nhập thực sự, tự nhiên trong dòng chính thống.”

Tuy nhiên, sự hiện diện không làm xóa bỏ căng thẳng về quyền sở hữu và tính xác thực. Đối với El Guthmy, một trong những mối quan tâm lớn nhất là cách thời trang khiêm tốn thường bị thẩm mỹ hóa trong không gian thời trang phương Tây trong khi lại tách rời khỏi cộng đồng Hồi giáo, những người đã xây dựng nên ngành công nghiệp này. “Nó có nguồn gốc sâu xa từ các nước GCC. Nó đến từ chúng tôi. Nếu có điều gì đó, chính quan điểm của chúng tôi đã định hình cách phần còn lại của thế giới tương tác với nó, chứ không phải ngược lại.”

Sự căng thẳng đó đặc biệt rõ ràng ở châu Âu, nơi thời trang khiêm tốn chiếm một vị trí văn hóa bất an. Bước tiến của nó vào không gian xa xỉ có thể đồng thời mang cảm giác tiến bộ và loại trừ. Như nhà văn mặc hijab Hoda Katebi từng viết: “Khi bạn mặc áo cổ lọ, bạn là người thanh lịch; khi tôi mặc nó, tôi bị áp bức.” Những người khác đặt câu hỏi tại sao các chiến dịch quảng cáo trên bảng hiệu mô tả phụ nữ Hồi giáo thường thể hiện kiểu turban hiện đại thay vì khăn trùm đầu truyền thống.

Làm việc với các nhà thiết kế và nhà sáng tạo nội dung từ cộng đồng là rất quan trọng để tránh sự đồng hóa của phương Tây đối với thị trường này, El Guthmy tin tưởng. Một số thương hiệu đã tiếp thu phản hồi này. Khi MCM ra mắt bộ sưu tập Ramadan đầu tiên vào năm 2024, người có sức ảnh hưởng mặc hijab người Pháp-Morocco Hanan Houachmi đã được mời đồng thiết kế với nhãn hiệu xa xỉ của Đức.

Một vấn đề khác, theo El Guthmy, là sự gộp chung thời trang khiêm tốn vào một thẩm mỹ duy nhất. “Không có một công thức chung nào khi thực tế ở mỗi nơi là khác nhau. Những gì hiệu quả ở châu Âu sẽ không tự động áp dụng được cho Trung Đông và Bắc Phi.”

Sự mở rộng của lĩnh vực này đã làm sáng tỏ một hệ sinh thái toàn cầu thực sự, mỗi tôn giáo với thẩm mỹ, thế mạnh và ưu tiên riêng. Nhà thiết kế Rabia Zargarpur (UAE), cũng là cố vấn cho các báo cáo trước đây về nền kinh tế Hồi giáo toàn cầu, chỉ ra rằng Thổ Nhĩ Kỳ đã nổi lên như xương sống hậu cần của thương mại điện tử thời trang khiêm tốn thông qua các nền tảng như Modanisa. Trong khi đó, các quốc gia như Indonesia và Malaysia đã trở thành những trung tâm sáng tạo nhất của ngành.

Các nhà thiết kế như Dian Pelangi (Indonesia) đã giúp Đông Nam Á trở thành một trong những thế lực sáng tạo có ảnh hưởng nhất của ngành, kết hợp kiểu dáng truyền thống với streetwear đương đại và phong cách dẫn dắt bởi mạng xã hội, góp phần định hình thời trang khiêm tốn toàn cầu.

“Không giống như các thị trường khác, Đông Nam Á đã tích hợp thành công thời trang vào một hệ sinh thái lối sống toàn diện bao gồm làm đẹp, fintech và du lịch”, Zargarpur giải thích, đồng thời nói thêm rằng họ đã đạt được những bước tiến với các loại vải kỹ thuật cao, thoáng khí, cho phép che phủ toàn thân trong điều kiện nhiệt đới ẩm ướt.

Ở vùng Vịnh, abaya đã phát triển từ thứ mà Zargarpur mô tả là “đồng phục chức năng” thành “một tuyên ngôn di sản thời trang cao cấp”, ngày càng được đặt cạnh các trang phục sự kiện cao cấp. Ở đây, người tiêu dùng thường ưa chuộng đồ đính cườm, kiểu dáng nổi bật và tay nghề thủ công đẳng cấp couture, trong khi trang phục khiêm tốn châu Âu lại nhấn mạnh sự tối giản, phối lớp và tính linh hoạt cho trang phục hàng ngày.

Khi thời trang khiêm tốn ngày càng mở rộng từ một ngách bán lẻ thành một lĩnh vực lớn hơn với nhu cầu quốc tế, các cơ hội mới đã xuất hiện – từ người mẫu mặc hijab và nhà sáng tạo nội dung đến các công việc hậu trường trong tiếp thị, thiết kế và phát triển. Một thập kỷ trước, ngành này hầu như không tồn tại về mặt thể chế, Zargarpur phản ánh. Ngày nay, cô dành nhiều thời gian để tư vấn cho chính phủ và cố vấn cho các doanh nhân như khi thiết kế quần áo – một sự phản ánh về tốc độ trưởng thành của lĩnh vực này thành một ngành công nghiệp văn hóa và thương mại toàn cầu với cơ sở hạ tầng, nguồn nhân tài và mạng lưới kinh doanh riêng.

“Những vai trò này đơn giản là không tồn tại trong không gian này khi tôi bắt đầu”, cô nói. “Chuyên nghiệp hóa lĩnh vực này đã tạo ra nhu cầu lớn về tư vấn cấp cao, kết nối khoảng cách giữa tầm nhìn sáng tạo và hoạt động tăng trưởng quy mô lớn.”

Tuy nhiên, đối với nhiều phụ nữ làm việc trong thời trang khiêm tốn, vẫn còn nhiều việc phải làm, vượt ra ngoài sự chấp nhận chính thống. Mariah Idrissi, người mẫu mặc hijab đầu tiên làm đại diện cho chiến dịch toàn cầu của H&M năm 2015, ngày càng tập trung vào tính bền vững và sản xuất có đạo đức trong thời trang khiêm tốn – những mối quan tâm phản ánh những lo lắng rộng lớn hơn trong chính ngành công nghiệp xa xỉ.

Tránh thời trang nhanh, thúc đẩy tính minh bạch chuỗi cung ứng và đảm bảo thực hành lao động có đạo đức cũng là các giá trị Hồi giáo, Idrissi tin tưởng, và cần được các nhà thiết kế trong không gian này duy trì. Chạy theo các chu kỳ xu hướng nhanh có nguy cơ tiêu thụ quá mức, vốn mâu thuẫn với nền tảng dựa trên đức tin của thời trang khiêm tốn.

Deborah Latouche, người sáng lập nhãn hiệu xa xỉ Sabirah có trụ sở tại London, đã tận dụng nhu cầu về độ bền, tạo ra những món đồ đầu tư vượt thời gian và xu hướng. Cô ra mắt Sabirah vào năm 2020 để thách thức quan niệm rằng sự thanh lịch và che phủ không thể cùng tồn tại trong các thiết kế thời trang tiến bộ, và thương hiệu đã được trình diễn trong Tuần lễ thời trang London.

“Ở châu Âu, chúng tôi đã thấy một sự chuyển dịch rõ ràng từ việc thời trang khiêm tốn được nhìn nhận chủ yếu qua lăng kính tôn giáo sang được hiểu như một lựa chọn lối sống rộng lớn hơn”, Latouche nói. “Định nghĩa về sự khiêm tốn chắc chắn đã trở nên đa dạng. Nó không còn là một ý tưởng cố định hay duy nhất; nó linh hoạt, sắc thái văn hóa và mang tính cá nhân sâu sắc.”

Cho dù sự khiêm tốn được đón nhận vì ý thức hệ, đạo đức, cảm giác tự chủ hay sự từ chối tình dục hóa quá mức, rõ ràng là những gì từng bị giới thời trang phương Tây coi là lỗi thời và thương mại bên lề nay đang được các tay chơi lớn của ngành tích cực theo đuổi. Khi sự khiêm tốn bước vào giai đoạn tiếp theo, tiếng nói quan trọng nhất sẽ thuộc về những phụ nữ định hình và mặc nó.

“Người tiêu dùng ngày nay rất nhận thức”, Latouche nói. “Cô ấy hiểu về tay nghề thủ công, cô ấy hiểu về giá trị, và cô ấy mong muốn được coi là một phần của cuộc đối thoại thời trang, chứ không phải là một suy nghĩ muộn.”